2022_10_Интервью_месяца
Александр Филиппов: «Многие до сих пор считают, что розница – это купил-продал»
Гендиректор аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов – о будущей трансформации фармритейла
Два года пандемии коронавируса стали золотым временем для рынка интернет-торговли, и аптечный E-commerce не был исключением. Рост продаж товаров для здоровья через сеть продолжился и в 2022-м, когда страх перед опасной эпидемией резко, но предсказуемо ушел на второй план. И тогда отрасль окончательно убедилась, что онлайн – уже не просто перспективная игрушка, а рабочий инструмент для переустройства фармрынка. О возможных путях этих трансформаций в интервью Vademecum рассказал гендиректор «Риглы» Александр Филиппов.
«ОНЛАЙН БЕЗ ОФЛАЙНА ЖИТЬ НЕ ХОЧЕТ»
– Я думаю, вы хорошо помните настроения, которые царили на рынке в марте – мае этого года. Многие говорили про «осушение» рынка в течение лета и про вероятный тяжелый кризис – и платежей, и поставок – аккурат к сентябрю. Вот сентябрь прошел. Как удалось избежать худшего сценария?
– Те сценарии формировались во время и после мартовского ажиотажа. Он был для отрасли неожиданным, и всем казалось, что продали много, что люди скупили все необходимые им препараты на много месяцев вперед. Но лето показало, что мартовские события – это не про лекарства. На самом деле на тот момент на рынок вывалилось очень много кэша. Люди покупали все – машины, телефоны, все, что можно было купить, в том числе и лекарства. Думали, что этого завтра не будет, и покупали.
Но покупали зачастую нерационально, а потому реальных запасов сформировать не смогли. Плюс не стоит забывать, что у многих покупателей просто не было свободных средств для того, чтобы сделать глубокие, рациональные запасы. Но мы тогда это оценить не могли, и все на рынке ждали провала продаж в мае-июне и далее. Но практика показала, что разово закупиться можно ну разве на один квартал.
– Да, и стойкого дефицита усилиями поставщиков удалось избежать.
– Конечно. Поэтому этот мартовский всплеск не обернулся большим провалом.
– В календаре продаж худший месяц года – август. Как его прошла «Ригла»?
– Август у нас был вполне приемлемый. Обычный прирост: +5%. По месяцам идем выше средних цифр по рынку, и мне это даже странно, поскольку мы ничего сверхъестественного не делали. Вопрос: почему так?
– Вы как себе объясняете?
– Ну, однозначного ответа нет, хотя я думаю, это следствие того, что мы равноценно развиваем все каналы продаж. И E-commerce, который мы строим, хорошо ложится на ту сеть, что мы строили 20 лет. Вообще, сейчас стало очевидно, что без развитой сети офлайн Е-commerce живет плохо. Мы же не продаем услугу или билеты на самолет, в театр.
– Ну да, вы товар продаете.
– Конечно, и офлайн обязательно нужен. Таким образом, отдельно онлайн без офлайна жить не хочет. Жить может, но жизнь эта как-то не очень складывается. Сейчас офлайн – это неотъемлемая часть онлайна. Мы смотрели по своим программам лояльности, и картинка вышла такая: примерно 26% – это люди, которые покупают только офлайн и больше нигде; порядка 4% – это люди, которые никогда не появляются физически в аптеках, покупают все онлайн; а остальные 70% – люди, которые действуют по ситуации. Сегодня, к примеру, я зашел в аптеку, а завтра заказал онлайн.
– А давайте с самим понятием вообще разберемся. Что такое Е-commerce?
– Тут нет четкого ответа. Рассматривать E-commerce как инструмент продаж, на мой взгляд, неправильно. А бронирование – это что? А доставка? Я считаю, что E-commerce – это даже не канал, но новая страница взаимоотношений с потребителем. Причем определяет правила этих взаимоотношений не продавец, а покупатель, голосуя своим рублем. Ну и вот на данный момент у нас сошлись эти два фактора – широкая собственная сеть плюс быстрое развитие собственных онлайн-ресурсов. Отсюда и картинка с финрезультатом выше рынка.
– Вы росли в онлайне благодаря пандемии?
– Ни пандемия, ни мартовские события тут причиной не являются, хотя, конечно, кризисы последних трех лет способствовали росту доверия к интернет-магазинам. Вся эта история началась намного раньше – тогда, когда люди стали покупать смартфоны и буквально жить в них. У человека появилась масса свободного времени, в том числе на работе – удаленка. Вот все предпосылки к E-commerce. Что будет происходить? E-commerce и офлайн-розница будут жить вместе и искать баланс, выход из антагонистического кризиса.
– А в чем кризис?
– Хотя бы в том, что E-commerce предполагает больше возможностей для поиска лучшей цены, но при этом пока толком не столь успешен при проведении маркетинговых и трейдмаркетинговых акций. Офлайн слаб и силен, соответственно, ровно в обратном. То есть мы владеем искусством продаж в аптеке. Сейчас предстоит научиться работать с покупателем, который живет в интернете. Маркетологи для решения этих задач еще растут, и мы будем учиться вместе с рынком.
– Как учиться?
– Тут на нас работают технологии. К примеру, если ты зашел в аптеку, постоял у прилавка, повернулся и вышел, то у нас практически нет шансов узнать причину, понять, что тебе не понравилось, что у нас не так. В интернете же все твои движения, как покупателя, видны. Вот ты зашел, начал что-то покупать, но в какой-то момент ты эту «корзину» бросил. То есть твое поведение записано, и, анализируя его, можно уже думать дальше над тем, как клиенту угодить. Многие до сих пор считают, что розница – это купил-продал. Но все гораздо сложнее. Теперь розница – это высокотехнологичный бизнес, который должен обладать и уметь работать с большими базами данных, со сквозной аналитикой, иметь много других навыков, за владение каждым из которых оператору E-commerce нужно заплатить большие деньги. А ведь при огромном для розничных операторов уровне затрат нужно еще и рентабельность демонстрировать. А как тут баланс интересов находить, когда на рынке труда дефицит веб- и IT-специалистов, и те, кто есть, очень дорогие. Вот чтобы все эти зарплаты отбивать, нужно учиться зарабатывать не только на объемах. Да, производитель, конечно, готов поддержать стремление ритейла продавать много, но ты же сам знаешь, плата за объем – это не самая большая инвестиция производителя. Продвижение – да, рекомендации – да, выкладка – да, за это компании платят. А как, например, выкладку тройным фейсингом организовать в интернете? Как выложить товар в интернете так, чтобы он покупался? Вот в ближайшие три года мы как раз и посвятим оттачиванию навыков выкладки, подачи товара, синхронизации продвижения в офлайне и онлайне. Надо понимать, что в случае с фармой или, вернее, с индустрией товаров для здоровья готовых решений в этом плане нет.
– Ну да. Фарма в E-commerce, считай, вчера пришла, поскольку рынок наш по природе консервативный.
– Консервативный. И мы в эту новую среду, как консерваторы, не сами пошли. Нас туда сама жизнь позвала. Понятно, смартфон уже есть у всех, и растет или даже уже сформировалось новое поколение, выросшее с детсада на телефонах, и у них уже совершенно другая логика, у них другой уровень коммуникации с компьютером, с телефоном. Будет уходить поколение, которое ходило в аптеки, и вырастает совершенно новый потребитель. У новых поколений очень много таких особенностей, которые нам даже иногда трудно понять. Но завтра у них возникнет потребность в тех же лекарствах, продуктах для здоровья. Как они их будут покупать? Будут ли они их покупать вместе с медуслугой или сервисом по просвещению и маршрутизации пациента? Я думаю, будущее как раз за экосистемами, которые соединят и умело воплотят все три направления.
– «Экосистема» – слово очень красивое и звучит дорого. Но мало толковых воплощений. Да и образцового E-commerce проекта пока нет. Ко всем вопросы.
– По-прежнему нет архитекторов, кто бы создал такую экосистему на основе разных успешных проектов. У всех же до сих пор подход какой: «Вот сейчас я создам с нуля проект, напишу новые волшебные коды…» И все на разный манер лепят одно и то же. А я считаю, что прежде нужно сесть и подумать, вокруг какой идеи или продукта ты эту экосистему построишь. Лично я верю в успех не всеобъемлющих, а как раз нишевых экосистем, построенных вокруг идеи сохранения здоровья или такого продукта, как лекарственное средство. Могут продаваться в будущем лекарства на Wildberries? Могут. Могут продаваться лекарства на других маркетплейсах? Могут. Но большой доли они там не займут. Для них это, как и для Сбербанка, не главная категория, не та, на которой они строят свой бизнес. Поэтому есть место для развития существующих и нарождающихся отраслевых маркетплейсов, каждый из которых придумает, какие дополнительные ценности, помимо выгодной цены, он сможет создать для потребителя. Пускай таких площадок будет больше – это ускорит эволюцию сервисов. Вот видишь, долгое время Apteka.ru была одна, но потом пришли подражатели и улучшатели, и вот мы уже можем говорить, что развивать просто сайт по продаже лекарств, даже такой могучий, уже неинтересно. Что новая перспектива – в сервисах, которые родятся после анализа клиентских запросов не только на товары, но и на услуги, которые в конечном счете будут определять цену твоего здоровья.
– Вы говорите, что рынок может переварить много E-commerce проектов. Вот «Пульс» будто вас услышал и заявил, что идет в это поле. А ведь это был последний оплот классической дистрибуции, которого до этого не шатало ни в сторону своего ритейла, ни в сторону производства. Вы уже ощущаете конкуренцию в онлайне?
– Еще до какой-то прямой конкуренции у нас ни с кем в E-commerce не дошло, признаем честно. В перспективе, безусловно, конкуренция станет ощутимой. По моей версии, Apteka.ru просто пришла к некоторому своему насыщению, создав очень приличную клиентскую базу. Люди пользуются этим ресурсом, приняли его как удобный инструмент. У «ЗдравСити» формируется тоже своя аудитория, многие покупатели пользуются обоими ресурсами, а еще и «Сбер Еаптекой». И мне, теперь уже я говорю от лица офлайн-розницы, эта аудитория нужна.
– Кстати, зачем? Она же не лояльная вашей «каменной» аптеке, воспринимает вашу точку как пункт выдачи заказов, в котором и цены могут оказаться выше, чем в онлайне.
– Затем, что аудитория онлайна чаще всего покупает не ширпотреб, а несколько другой товар. Например, через эти ресурсы приходит клиент, который покупает Ксарелто №90. Его в аптеке не держат, потому что это дорогая упаковка, а аптека борется со своими «стоками».
– Да и оборачиваемость у такой номенклатуры небыстрая.
– Да. И эти интернет-площадки формируют спрос на кучу лекарств, которые аптека по тем или иным причинам не хочет у себя держать. Иначе говоря, это как раз и есть пример синергии офлайна и онлайна.
– Выше вы говорили, что онлайн без офлайна в фарме не живет. Но вот представим, что государство услышит стенания отдельных игроков и узаконит доставку рецептурных препаратов. От этого отношения маркетплейсов и партнерских точек сильно поменяются?
– Сейчас доставка товаров из аптечного ассортимента к потребителю по понятным причинам услуга маловостребованная, но и легализация доставки рецептуры конфликт интересов двух каналов продаж не усугубит. Аптека торгует стандартным товаром. Аптек в стране в два раза больше, чем нужно: зеленый крест на каждом втором доме. Короче, по всем критериям это не ресторан и не кафе, которые отличаются и по виду и качеству кухни, и расставлены далеко не так плотно в городской черте. За редким случаем (локдаун в расчет не берем), заказывать препараты на дом, доплачивая за курьерский сервис, подгадывая момент звонка в дверь, не так уж удобно. Сейчас проще заказать и забрать в ближайшей точке, открытой либо в твоем, либо в соседнем доме.
«НА РЫНКЕ НЕДОСТАТОК ФАРМАЦЕВТОВ»
– Получается, чтобы курьерский сервис стал системообразующей услугой для Е-commerce, нужен либо вечный локдаун, либо уход с рынка минимум половины аптек.
– Скажу чуть иначе. Уход с рынка половины существующих точек – необходимое условие оздоровления ситуации на всем фармрынке. Если от этого вырастет значимость курьерской доставки аптечного ассортимента, то это будет не основной, а дополнительный эффект. Просто отрасль перешла все мыслимые и немыслимые границы по количеству аптек. На рынке недостаток фармацевтов, их просто нет. И если представить, что завтра, наконец, будет создан реестр фармацевтов, мы с удивлением увидим, что соответствующих специалистов у нас, возможно, намного меньше, чем самих аптек. А куда это годится?
– Проблема такая есть. Но кто даст резать рынок по-живому? Остается ждать, пока эта половина отомрет. Но ждать придется, думаю, долго. Фармрозница, в том числе мелкие безымянные игроки, невероятно живуча. От кризисов некоторые даже крепчают. Да и большинство известных историй крахов или изводов аптечных проектов обусловлены двумя причинами: либо собственники устали от управления, потеряли интерес и хватку, либо ретивые новички решили захватить консервативный рынок через революцию, но переоценили свои силы (вспомним «Мегафарм» Александра Винокурова).
– Они вообще сейчас живут, я бы сказал, очень неплохо. Последние два года сильно добавили денег рынку. И ждать массового отмирания, грубо говоря, рано. Но везти же рынку будет не бесконечно, поскольку ситуация с покупательской способностью населения в России, а это фундаментальный фактор роста экономики, год от года все хуже. И никакими временными всплесками ажиотажа она не корректируется. Можно повторять как мантру, что потребитель от лекарств и продуктов питания откажется в последнюю очередь, но это опять же не условие для роста спроса. Дефицит денежной массы все равно станет заметен, и вот тогда вопрос, можно ли продолжать работать, зададут себе на рынке многие. И вот тогда свое слово скажут маркетплейсы.
– Вы сейчас ведете к тому, что маркетплейсы могут стать организующей или даже управляющей силой в отрасли, какими когда-то, 15–20 лет назад, были дистрибьюторы?
– Так это вполне логичное следствие. Представим, что маркетплейс как бы говорит: так, у меня клиент в таком-то районе, давайте определим, кто из наших аптек-партнеров в этой зоне получит деньги от покупателя. И вот так формируется нормальная рыночная сила.
– Но сначала маркетплейсы должны подключить на себя розницу. Сейчас «ЗдравСити» и Apteka.ru треть этой работы проделали. «Сбер Еаптека» от вас сильно отстает. «Пульс» со своим E-commerce вообще только стартует. Как вы будете диктовать?
– А кто сейчас говорит о диктате? Вот представь, ты владелец аптеки с историей, подключен к одному или нескольким ресурсам – Apteka.ru, «ЗдравСити» и прочим. Ты на каком-то локальном рынке приучил покупателя через этот ресурс заказывать и приходить к тебе. И вот рядом с тобой открывается аптека, неважно чья. И она, конечно, по закону времени, тоже хочет подключиться к каким-то интернет-площадкам. И тут ты уже, как старожил, как давний партнер с хорошей историей, вправе отстаивать свою территорию и требовать от операторов не давать конкуренту преимуществ, которые ты заслужил. И маркетплейс, все взвесив, даст лучшие условия или вовсе эксклюзив тому партнеру, который в данном районе более эффективен и более ценен. Да и вообще операторы должны быть чуткими к проблемам своих партнеров в регионах. Вот так – постепенно, под действием аргументов, на фоне сжатия покупательской способности, переориентации покупателя на интернет – рынок и почистится.
– Ну да. И доли рынка крупнейших игроков с тысячами «каменных» аптек, может, перестанут напоминать ошибку в статистике.
– До этого очень далеко. Поскольку никакого равномерного покрытия территории сейчас ни одна сравнительно крупная аптечная сеть, ни один из маркетплейсов обеспечить не может. Где-то густо, где-то пусто у каждого оператора. Партнерство офлайна с онлайном выстраивается в том числе и через постепенное преодоление сопротивления и недопонимания. Условно сейчас «Фармленд» работает с Apteka.ru, но они к этому не за секунду, поверь, пришли.
– Сопротивление понятно, потому что два крупнейших маркетплейса не в поле просто так выросли. За ними видны могучие дистрибьюторы, которые последние пять лет резали ритейлу отсрочки или переводили на предоплату, а еще видны большие конкуренты из ТОП5 сетей.
– Да, нормальная реакция. Но время все расставит по местам. Хотя, конечно, развитие маркетплейсов не отменит для крупных холдингов задач по развитию собственных офлайн-сетей.
«БОРЬБА ЗА КЛИЕНТА УЖЕСТОЧАЕТСЯ»
– А не случится так, что маркетплейсы в итоге просто убьют офлайн?
– Я думаю, тупик будет, если люди станут 50% лекарств покупать в онлайне. Все, тогда традиционная розница не нужна. Но когда такое вообще будет?
– Тогда вернемся к ближнему горизонту. «Ригла» вместе со «ЗдравСити» в итоге к концу года сможет занять 10% рынка?
– Не так быстро мы растем, хотя цель в 10% вообще перед нами стоит. Ты считаешь, что это уже приличный показатель?
– Ну некий психологический маркер для отрасли.
– Но есть ли тут в реальности угроза для других участников рынка и партнеров маркетплейса?
– Я пока не вижу. Ваши 10%, как вы сами говорили, – это «где-то густо, где-то пусто».
– Конечно. Ни у нас, ни у ближайших конкурентов нет ни инфраструктуры, ни ресурсов, ни кадрового резерва для застройки всех городов страны своими точками.
– Вы, кажется, забыли про Вадима Анисимова и его «Апрель». Хотя даже с его темпами края не видно.
– Он интересно развивается.
– Да. Примерно 200 аптек в месяц «Апрель» сейчас запускает.
– Это говорит о том, что он смог неплохо выстроить сложные процессы внутри компании. И все, что «Апрель» сейчас строит, – это точно про клиентов, это точно про правильную логистику.
– Вы на такие темпы развития не замахиваетесь?
– Нет. Но собираемся ли мы дальше открывать аптеки? Разумеется. И опять же каждое наше открытие – это создание инфраструктуры и для онлайна. В идеале, условно, на каждом квадратном полукилометре должна быть точка «ЗдравСити» – собственная или аптеки-партнера.
– Важная тема этого года – качество отношений с производителями, в особенности иностранными. «Биг Фарма» продекларировала, что поставит жизнь на паузу. А что в итоге изменилось?
– Ничего сверхъестественного не произошло. В марте было очень много эмоций, очень много прямых или косвенных заявлений производителей. Помню, какая-то крупная компания говорила, что она вообще собирается уходить с рынка, не будет поставлять свои OTC-препараты. Не знаю, на что был расчет. Наверное, ждали восклицаний: «О, Боже!», хватания за подол. Но потом увидели, что по ним никто не страдает, и покидать Россию передумали. Вот и все, что произошло. По факту никто не ушел и ничего не изменилось. Более того, пауза прошла, и сейчас производители, мы видим, становятся более активными. А почему более активными? Все абсолютно очевидно. Этот пик, этот год мы прошли. Потребительская способность падает. Соответственно, борьба за клиента, за каждый рубль клиента ужесточается. И кто будет ее выигрывать? Тот, кто сможет делать это наиболее эффективно либо предлагать такие инструменты, которые будут приносить результаты. И если перекладывать эту ситуацию на E-commerce, становится ясно, что неспециализированные маркетплейсы ничего особенного дать производителю в такой ситуации не смогут, просто не станут заморачиваться. Да и нам, я уже говорил, учиться и учиться. Уверенность – это хорошая история, но она не должна быть такой шапкозакидательской.
Источник: Вадемекум, 03.10.2022.
