ТОЩЬ-В-ТОЧЬ: КАК ИЗБАВЛЯЮТСЯ ОТ ЛИШНЕГО ВЕСА УЧАСТНИКИ РЕЙТИНГА VADEMECUM «ТОП200 АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ РОССИИ ПО ВЫРУЧКЕ ЗА ШЕСТЬ МЕСЯЦЕВ 2022 ГОДА»

«Вера в ненасильственный характер русской экспансии, важная для Карамзина, вытекала именно из мирного призвания варягов. В договорном характере правления <…> и состоит отличие Российской империи от ее соперников», – отмечает филолог Александр Эткинд в книге «Внутренняя колонизация», описывающей опыт расширения России со времен Средневековья до 1917 года. Карамзинское понимание прошлого прочно зашито в наш культурный код. А потому наблюдения Эткинда могут оказаться полезными не только для историков, но и для тех, кто все последние годы занимается вопросами регионального развития, например, лидеров ТОП200 аптечных сетей. Многие из них все еще продолжают разновекторную экспансию в надежде что-то еще выжать из локальных рынков, покуда те не истощали.

Этот рейтинг в истории Vademecum двадцатый по счету. Иначе говоря, вот уже 10 лет мы пристально следим, изучаем, награждаем и ругаем всех тех, кто некогда встал на путь малой и большой экспансии в фармацевтическом ритейле. И мы можем поставить себе в заслугу то, что создали культуру оценки в индустрии. Действительно, коммерческий рынок до нашего появления довольно слабо разбирался в иерархии аптечных сетей и был откровенно близорук. Причины понятны. Ни у кого не было желания разбираться в ворохах дробленого бизнеса, раскладывать структуры по выручкам, выискивать бенефициаров и пытаться их разговорить. Ни у кого до нас. Нам, вернее нашим читателям, был нужен прозрачный рынок с понятными правилами игры, и мы решили посодействовать его становлению. Первый же рейтинг позволил изменить взгляд отрасли на товаропроводящую цепь, разглядеть уникальное содержание внутрицеховых отношений, в общих чертах понятные разве что крупнейшим дистрибьюторам, дать импульс для прямого взаимодействия с производителями, подсветить взлетную полосу амбициозным игрокам розницы, к началу 2010-х годов замахнувшимся на взрослую лигу.

Рейтинг работал как реклама в 90-е. Растущие сети на растущем рынке быстро становились звездами. Отрасль близко сходилась с ними и охотно верила в исполнимость самых бессовестных и фантазийных планов завоевания рынка. Но мы хотели больших перемен – строительства не «пирамид», но устойчивых компаний с продуманной наперед стратегией. И, как могли, прививали ритейлерам чувство ответственности за свою репутацию, ловили их на лжи, публично корили за нарушение партнерских соглашений и нерыночное поведение. Иногда эти меры срабатывали, однако ощущение, что мы все еще имеем дело с беспризорниками, не проходило. Когда на смену росту пришел застой, ребячество никуда не испарилось. Наоборот, подчас ему становились подвержены и дистрибьюторы, до того много лет изображавшие степенных, системных и взрослых. Им, как оказалось, тоже хочется самоутверждаться через противостояние и экспансию и разок-другой-третий повести себя не по правилам.

Локальный рынок локальному рынку рознь, емкость у всех разная, однако во многих случаях агрессивный характер экспансии определялся не явной нуждой, а жестоким азартом. Открытие точек дверь-в-дверь, арендные и ценовые войны на истощение, циничный шпионаж под видом добросовестного due diligence, примитивные и эффективные схематозы выкупа бизнеса с оставлением долгов за товар на компаниях-пустышках – вот неполный перечень инструментария истинного покорителя коммерческого фармрынка последних лет. И это мы еще не коснулись проблематики взаимоотношений сетей с производителями.

Кризисы последних трех лет были подарком, вернее отсрочкой, позволившей не ощутить на себе в полной мере тренда к снижению покупательской способности и отложить на время переоценку собственной эффективности. Аптек в стране по-прежнему слишком много, доходность, с которой весной этого года заранее уж было простились даже самые хитроумные и бывалые, никуда не скрылась вопреки всем мрачным прогнозам. Градус претензий дистрибьюторов к сетям по вопросу просроченной дебиторской задолженности (если верить судебной картотеке) тоже сравнительно невысок, то есть видимого заваливания сколь-нибудь заметных участников рынка еще нет.

Тем не менее именно теперь все чаще крупные операторы сами заговаривают о необходимости выработки строгих правил, отходе от агрессивных практик и даже важности появления некой не руководящей, конечно, но сплачивающей силы над по-прежнему беспризорным (несмотря на огромное число надзирателей) рынком.

Потребность в сплочении обусловлена, вероятно, генетически и питается от советских корней аптечного дела. На этот же запрос делали ставку многие маркетинговые союзы и общественные ассоциации, но, не сумев за годы должным образом его обработать, сами превратились по итогу не в рыночную и лоббистскую силу, а, будем честны, в подобие цыганских балаганов.

Откуда тогда ждать сплочения? Оно может народиться вследствие стремительного развития сегмента E-commerce, молодого, но переживающего бурный рост. Вера в E-comm особенно укрепилась именно в этом году, когда после фактической отмены темы пандемии онлайн в фарме не угас, а только разгорелся: в первом полугодии 2022 года, по данным RNC Pharma, объем сегмента составил 142,5 млрд рублей – это столько же, сколько за весь 2020 год. Собственные маркетплейсы теперь есть у трех ведущих дистрибьюторов и всех топовых сетей. Чем не база для сплочения и создания новой модели управления в индустрии? Правда, важно помнить, что и работать с аптеками нужно гораздо плотнее, вникая в их трудности и заботы, видя в них не жадных тощих комиссионеров или бездушные ПВЗ, а игроков, чье благополучие напрямую влияет на перспективу мирного сосуществования онлайна и офлайна в фармрознице

Источник: Вадемекум, 05.10.2022.