ОПРАВЛЕН В АККАУНТ: КАК ГОСУПРАВЛЕНЦЫ СФЕРЫ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ УПРАВЛЯЮТСЯ С СОЦСЕТЯМИ

Как показал наш серфинг, личные каналы ведут 64 из 85 (новые регионы в выборке не участвовали) действующих руководителей профильных региональных ведомств. Что примечательно, в ряду «уклонистов» оказались глава Депздрава Москвы Алексей Хрипун и министр здравоохранения Московской области Алексей Сапанюк, ограничивающиеся в общении с гражданами телефонами своих приемных. Чуть более транспарентен глава Комитета здравоохранения Санкт-Петербурга Дмитрий Лисовец, персонально присутствующий в VK, но в наш рейтинг (см. ТОП33), к сожалению, не попавший – его аудитория в сети едва превышает 800 человек. В то же время мы обратили внимание на активистов и завсегдатаев соцсетей. Например, Алексей Добровольский, директор Депздрава ХМАО, ведет авторский канал в Telegram – Доктор DAA – с февраля 2021 года. Большинство же коллег составили ему конкуренцию лишь годом позже: 8 из 15 самых популярных ТГ-каналов министров появились в марте 2022 года, когда был ограничен доступ к Instagram и Facebook (обе соцсети принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ).

Полноценное взаимодействие с аудиторией без участия в виртуальных сообществах невозможно, в один голос уверяют пиар-эксперты. «Сегодня ни у кого, в том числе у чиновников, нет выбора. Время диктует свои правила, и все коммуникации уже переехали в социальные сети. Если вас нет в соцсетях, значит, и как фигуры в обществе вас нет», – перефразирует приписываемую Биллу Гейтсу максиму проектный директор digital-агентства «Интериум» Айта Лузгина. Эту экспертную оценку разделяет вице-губернатор, министр здравоохранения Нижегородской области Давид Мелик-Гусейнов: «Замечательно, что покупаются томографы, строятся крупнейшие медицинские центры, но это все ничто, если нет коммуникации, обратной связи». По этой же причине он не одобряет использование чат-ботов для формирования обращений граждан к представителям органов власти: «Важен живой человек на другом конце провода, со своими мыслями и переживаниями».

И Давид Мелик-Гусейнов, и лидер нашего рейтинга – глава Минздрава Саратовской области Олег Костин утверждают, что ведут свои социальные сети сами, не прибегая к помощи ассистентов и сотрудников пресс-службы. «Порой вечерами телефон не выпускаю из рук», – рассказывает Костин.

Руководитель отдела по развитию госпабликов АНО «Диалог. Регионы» Денис Зацепин считает такие признания некоторым лукавством. По его мнению, чиновника в аккаунте, как правило, представляет профессиональный ассистент: «Это ни в коем случае не плохо. Руководители загружены, у них в лучшем случае есть несколько часов в день ответить на комментарии и самостоятельно записать видео. Скорее всего, 20–40% они забирают на себя, но так или иначе это ведется при помощи пресс-секретаря».

Долевое участие в общении подтверждает глава Депздрава ХМАО Алексей Добровольский: «Соцсети в день – не более получаса. В ведении канала мне помогают сотрудники пресс-службы».

Вопрос развития коммуникаций между представителями органов власти и гражданами через новые медиа, в любом случае, стоит довольно остро. Хорошие пиар-специалисты, способные грамотно и без искажения точки зрения владельца канала поддерживать диалог с аудиторией, стоят дорого. Региональные бюджеты не всегда готовы нести затраты по ведению личных аккаунтов чиновников, а в пресс-службах в первую очередь доверяют классическим журналистам, нежели экспертам по коммуникации. «Единственный доступный инструмент в такой ситуации – кросс-промо или взаимный пиар между страницей департамента и его главой», – полагает Айта Лузгина.

КЛИКНУ, А В ОТВЕТ – ТИШИНА

Конечно, странички региональных минздравов в последние годы стали поживее – там, как правило, представлен актуальный и полезный контент, регуляторная информация, важные отраслевые новости. Но разница между отчетом об очередном мероприятии и личным мнением руководителя минздрава читается невооруженным глазом. «Последние несколько лет наблюдается тренд на искренность. Аудитории неинтересно читать то, что лежит в пресс-релизах на официальных сайтах ведомств. Интереснее узнавать мнения об этих событиях от конкретных людей», – убеждена основатель коммуникационного агентства NovaSpace, эксперт по созданию личных брендов и формированию сообществ Анастасия Косинова.

Поддержать «тренд на искренность», понятно, удается не всем, но явно прибавляет популярности. Тот же Олег Костин из Саратовской области не скрывается за кабинетными фотографиями, не боится делиться со своими подписчиками и любимыми цитатами, и репортажами из своего домашнего курятника. По словам самого автора странички, он дозированно распределяет внимание пользователей между новостями о здравоохранении региона и публикациями о коте Ватсоне и пекинесе по имени Пуф.

Подобного стиля придерживается и Давид Мелик-Гусейнов, замыкающий тройку лидеров нашего рейтинга: он охотно делится воспоминаниями о тех или иных эпизодах своей богатой карьеры и в то же время демонстрирует непритворную вовлеченность в проблемы курируемой отрасли и конкретных людей. Увы, большинство отсмотренных Vademecum аккаунтов креативностью не страдают: строгая кабинетная аватарка, ФИО вместо названия и море репостов со страницы ведомства. На таком фоне любые сколько-нибудь оригинальные решения смотрятся революционно. Например, Telegram-канал «Антидот Охлопкова» даже не сразу ассоциируется с главой Минздрава Карелии Михаилом Охлопковым. Возможно, именно благодаря оригинальности подписчики «Антидота» вознесли его на вторую строку нашего рейтинга.

Есть еще одно важное замечание. Личный аккаунт чиновника – не всегда и не во всем ведомственный ресурс. «Аккаунты Депздрава останутся такими, какие они есть, когда я покину свой пост. А вот ТГ-канал – это личная история, которая уйдет со мной на следующее место работы», – считает Алексей Добровольский. И при таком ракурсе коммуникация, безусловно, наполняется новым содержанием.

ОТОЙДИТЕ ОТ КРАЯ ПЛАТФОРМЫ

Точное попадание в целевую аудиторию, конечно же, обусловлено выбором платформы. По данным Mediascope, в Европейской части России базовой площадкой выступает Telegram, в то время как в Сибири лидерство делят ОК и VK, разнящиеся разве что средним возрастом пользователя – ОК наиболее востребована в аудитории 65+. Потому самым густонаселенным виртуальным местом встречи министров с гражданами оказался VK, а ОК показал худшую цифру общего числа подписчиков. Давид Мелик-Гусейнов, например, прямо заявил Vademecum, что не собирается заводить ОК, поскольку эта площадка не подходит ему по формату донесения профессиональной повестки. Айта Лузгина объясняет такой выбор особенностью формата ОК, где не сформирована культура авторского канала, живущая прежде всего в Telegram.

Тем не менее старых, добрых, коренных «Одноклассников» списывать в утиль не стоит. Соцсеть хорошо знакома пользователям, да и многим отраслевым управленцам ОК была близка в качестве личной страницы еще 5–10 лет назад. Например, Олеся Колотик-Каменева (Ульяновская область) на своей ОК-страничке делилась фотографиями из зарубежных поездок, в аккаунте Алексея Овчинникова (Тамбовская область) можно найти фотографии с охоты и застолий 15-летней давности, а Марина Панькова (Марий Эл) и по сей день делится здесь смешными видео с котиками. Пришить к такому контенту ведомственный официоз чиновнику бывает непросто, объясняет возможный диссонанс Айта Лузгина.

Впрочем, соцсети могут оказаться для чиновника некупируемой головной болью. В феврале 2020 года бывшего министра здравоохранения Ульяновской области жестко троллили земляки, недовольные тем, что Сергей Панченко блокировал подписчиков за негативные комментарии о карантине. Позже на официальном ресурсе ведомства появилось разъяснение: блокировка связана с «поступающими угрозами и оскорблениями в адрес министра со страничек, предположительно принадлежащих школьникам». В 2022 году в похожей ситуации оказался нынешний министр здравоохранения Кемеровской области. Дмитрий Беглов заблокировал пенсионерку-инвалида, требовавшую от него помощь. Ведомство сообщило заявительнице, что ограничение доступа к личному аккаунту министра якобы связано с использованием ею непристойной лексики. После того как ситуации придали огласку, Беглов все же связался с пенсионеркой и предложил ей искомое решение проблемы.

ЦИФРЫ В БЕЛЫХ ХАЛАТАХ

Так или иначе, постепенная дигитализация госуслуг меняет общественные правила и принуждает чиновника перемещаться в соцсети, учиться справляться с виртуальными дискуссиями и конфликтами, от которых уже невозможно отгородиться дверью своего кабинета. «Министр самостоятельно должен отвечать и комментировать. Ну и, собственно говоря, выслушивать весь тот негатив, который идет от населения», – считает Денис Зацепин из АНО «Диалог. Регионы».

Эксперт уверен, что необходимо отвечать даже на гневные высказывания, не удалять и не блокировать автора, а наоборот, находить аргументы и предлагать помощь. Некоторые управленцы прямо в соцсетях отдают распоряжения, отмечая ответственного за решение проблемы, тем самым побуждая подчиненных к такой же публичной реакции.

Безусловно, не каждый глава ведомства способен оперативно отвечать на негативные проявления, которые могут прилетать и под самый безобидный пост. Поэтому некоторые чиновники закрывают комментарии или вовсе отказываются от ведения пабликов.

По мнению Дениса Зацепина, личный аккаунт министра – лучший инструмент для борьбы с клеветой и фейками. Анастасия Косинова из NovaSpace добавляет, что открытость чиновника в общении с аудиторией может стать одним из маркеров его профпригодности и повлиять на его движение по карьерной лестнице. Примечателен и такой тренд: у вновь назначенного управленца может (и должна) появиться ответственность за аудиторию, привыкшую к прямому общению с его предшественником. Вот живой пример: Игорь Волков, занявший пост главы ивановского Депздрава в мае 2023 года, к июлю уже набрал более тысячи подписчиков в VK, отчасти благодаря прежнему руководителю ведомства Светлане Москвиной, которая вела ТГ-канал с 2021 года, а ее суммарная аудитория в соцсетях превышала 6 тысяч человек.

Алексей Добровольский из ХМАО считает личный канал исключительно действенным инструментом. По словам министра, он давно нуждался в площадке для оперативного и достоверного информирования жителей округа: «Никому в голову не придет перепроверять информацию из моего ТГ-канала, доверие журналистов к этой информации очень высокое». Добровольский уверен, что его Telegram-канал уйдет вместе с ним на новое место работы или останется личным рупором после отставки, как, например, это случилось с каналом бывшего министра здравоохранения Ульяновской области «Москвина ПроМед».

Собеседники Vademecum не нашли однозначного ответа на вопрос, стоит ли в административном порядке затягивать в соцсети отраслевых управленцев. Прежде всего задача главы регионального минздрава не блог вести, а заботиться об охране здоровья населения. А живые соцсети чиновников – лишь малая часть одной большой информационной работы государства.

Что же касается нашего рейтинга, однозначно утверждать, что за лидером ТОП33 следует наибольшее число неравнодушных подписчиков, нельзя. И хотя, по словам Дениса Зацепина, накрутки в соцсетях госсектора не одобряются, Айта Лузгина полагает, что аккаунтов с 10 000+ подписчиков без ботов не существует, и реальную аудиторию определить по этой метрике нельзя. Зато точно можно сказать, что большая красивая цифра привлекает внимание к владельцу страницы, на которой стоит. А это – уже полезно. Для здравоохранения.

Источник: Вадемекум, 21.07.2023.