МЕДИЦИНСКИЕ СООБЩЕСТВА В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Возникновение социальных медиа и их последующее бурное развитие обусловило появление различных специализированных сетей, в т. ч. и медицинских. На Западе первые профессиональные площадки, объединяющие медиков, появились в конце 90-х. На данный момент таких сетей в мире насчитывается уже более 70, и суммарно в них состоит более 3 млн врачей.

По данным исследования CSD-2012, значительная часть мирового медицинского сообщества уже использует врачебные сети в своей профессиональной деятельности (рис. 1). Лидером по этому показателю является Япония, где 78% докторов пользуются такими сетями, за ней следуют Китай, Индия и Россия -- 55, 54 и 52% врачей соответственно.

Процесс появления новых интернет-сообществ для медиков как в мире, так и в России в последнее время замедлился, что говорит о некотором насыщении рынка, наблюдается процесс консолидации и объединения уже существующих врачебных сетей. Так, в 2011 г. японская компания М3 купила британскую врачебную сеть doctors.net.uk, а в 2012 г. американская компания WorldOne приобрела сеть Sermo, объединяющую американских докторов. Появился и международный альянс социальных сетей для врачей Networks in Health, объединяющий 20 независимых профессиональных медицинских сетей из разных стран мира. Русскоязычный сегмент в нем представляет Клуб практикующих врачей iVrach.com.

Развитие врачебных сетей в России

На сегодня в России сформировалось несколько достаточно крупных профессиональных медицинских сообществ, объединяющих врачей различных специальностей. Часть из них является независимыми площадками, другие аффилированы с фармацевтическими компаниями.

Анализ функционала этих площадок позволил выявить следующие основные типы инструментов, предлагаемых врачам:

•    платформу для неформального обмена информацией между участниками сети (форум);
•    формальную медицинскую коммуникацию: медицинские новости, научные статьи, обзоры, лекции по различным медицинским специальностям и т. п.;
•    информацию, способствующую профессиональному росту и карьерному продвижению, в т. ч. консультации медицинских юристов и вакансии для врачей.

Проект «МыВрачи.РФ», принадлежащий компании Takeda Pharmaceutical, стартовал в ноябре 2012 г. как информационный проект для широкой медицинской аудитории. Большинство посетителей портала (83%) составляют врачи старше 25 лет. Ядро аудитории (44%) -- это врачи в возрасте 25--34 лет. Доктора в возрасте 45 лет и старше также являются активными участниками сообщества, их на портале 28%. Портал принимает активное участие в медицинских конгрессах, предоставляя врачам возможность скачать информационные материалы конгресса напрямую с портала. Особое внимание портал уделяет инновациям, информируя врачей о последних инновационных исследованиях и передовых медицинских технологиях, а также предоставляет врачам возможность просмотра лекций и презентаций от ведущих специалистов здравоохранения России. В планах портала -- запуск мобильных сервисов к концу года. 

Портал Univadis®, принадлежащий компании MSD, стал первым международным профессиональным медицинским ресурсом, переведенным на русский язык. Основной целью портала является повышение уровня профессионального образования врачей различных специальностей за счет предоставления им доступа к объективной и непредвзятой высококачественной информации от авторитетных международных источников. Информационно-образовательный ресурс, материалы которого доступны на 17 языках в 43 странах мира, предоставляет врачам бесплатный доступ к последним новостям российской и зарубежной медицины, статьям из журналов семейства The Lancet, материалам The JAMA Network (Американская медицинская ассоциация), 400 учебным модулям для постдипломной подготовки врачей от BMJ Learning («Британский медицинский журнал») и другим материалам и сервисам для повседневной работы врачей. Официальный запуск первой русскоязычной версии портала состоялся в 2012 г. при поддержке Российской академии медицинских наук.

Интересно отметить, что площадки, принадлежащие фармкомпаниям, как правило, не стремятся развивать форумы врачей, а делают основную ставку на формальные методы коммуникации. Независимые врачебные площадки, наоборот, делают основной упор как раз на неформальную коммуникацию докторов, на их общение с коллегами.

Так, независимая врачебная сеть «Клуб практикующих врачей iVrach», стартовавшая в 2010 г., также своей задачей видит содействие профессиональному развитию докторов. Однако основной упор организаторы площадки делают именно на неформальное общение врачей. Помимо традиционного форума, включающего как обсуждение общих тем по медицине, так и онлайн-консилиумы, участникам сообщества предлагается проект «Журнальный клуб iVrach», в рамках которого на обсуждение выносятся профессиональные медицинские статьи, опубликованные на сторонних ресурсах. Докторам предлагается в формате дискуссии по типу peer review оценить качество публикации, ее объективность и полезность для практики.

Поскольку доминирующей аудиторией на площадке являются специалисты именно практической медицины, активно ведущие клиническую работу (средний возраст участников от 35 лет и старше), у них, как правило, имеется свое мнение, основанное на собственных эмпирических наблюдениях, и они охотно делятся им с коллегами.

Таким образом, в дополнение к фактам и данным, изложенным в исходной публикации, появляется целый спектр дополнительных оценок и мнений, своего рода вторая производная от первоначальной информации.

В другой независимой сети «Доктор на работе» основной фокус также сделан на общение врачей. При этом за публикации и комментарии врачам выплачивается денежное вознаграждение, что является отличительной особенностью данной площадки. Интересно отметить, что сумма выплачиваемых гонораров за создание публикаций существенно превышает оплату за комментарии, что стимулирует врачей создавать именно новые материалы. Последние собираются в ленту портала, которая также выпущена и в виде мобильного приложения. Стремление организаторов портала обеспечить высокую скорость обновления материалов именно в ленте публикаций связано, по-видимому, со специфическими информационными потребностями их аудитории. На площадке присутствует значительный процент выпускников медицинских вузов, которые после окончания обучения попадают на ДНР автоматически с портала для студентов-медиков, принадлежащего той же компании.

Сравнение показателей, характеризующих вовлеченность врачебной аудитории, по этим четырем площадкам показало, что пользователи независимых сетей проводят на сайте больше времени и просматривают большее количество страниц за посещение.

Данные свидетельствуют о том, что возможность общения с коллегами (неформальная коммуникация) является важным фактором, обеспечивающим вовлеченность врачебной аудитории. Врач по своей сути является коллегиальной профессией. Доктора стремятся советоваться с коллегами, обсуждать сложные случаи, узнавать мнение о той или иной методике лечения. При этом раньше круг профессионального общения был во многом ограничен географически, а с появлением социальных медиа это ограничение перестало существовать, и теперь доктора имеют возможность общаться со своими коллегами не только из других регионов, но и из других стран. Поэтому неформальный обмен информацией превратился в самостоятельный информационный канал для врачей и встал в один ряд с формальными источниками профессиональной информации, такими как курсы повышения квалификации, медицинские конференции, специализированные издания и представители фармкомпаний.

Со слов самих докторов, решение о назначении того или иного препарата теперь практически никогда не принимается, основываясь только на одном источнике информации, а в процесс принятия ими клинического решения в качестве обязательной составляющей включается такой параметр, как мнение коллег.

Следствием такого изменения парадигмы информационного обмена становится необходимость модификации традиционной модели взаимодействия между представителями фарминдустрии и врачебным сообществом. Действительно, сегодня традиционные инструменты продвижения фармацевтической продукции, такие как медпредставители, специализированные семинары, публикации в специализированной прессе, перестают быть финальным звеном коммуникационного процесса, как это было раньше, а, наоборот, становятся его началом. Получив сведения из традиционных источников, врачи теперь выносят их на обсуждение и оценку коллег в интернет-сообществах, где подвергают их тщательному анализу и осмыслению. И только после этого принимают решение об использовании в своей практике.

Очевидно, что сети для медиков приобретают все большую важность в отраслевой коммуникационной модели, и реализация маркетинговой стратегии без учета их влияния несет значительные риски для ее эффективности. Этот тезис подтверждается и результатами ряда недавних опросов представителей фарминдустрии. Так, в исследовании The Digital Futures — 2014, проведенным компанией PMLiVE PMGroup, были опрошены руководители крупнейших фармкомпаний: AstraZeneca, Bayer, Boehringer Ingelheim, GSK, Johnson & Johnson, Lilly, Pfizer, Roche, Sanofi и Teva и др. Большинство респондентов отметили, что работа во врачебных сетях станет приоритетным направлением для них в 2014 г. 

Похожие результаты были получены в ходе исследования Industry healthcheck — 2014, проведенного eyeforpharma в мае этого года (рис. 3). В ходе опроса 971 респондента из числа топ-менеджеров фармкомпаний выяснилось, что 64% опрошенных считают внедрение социальных медиа в маркетинговую стратегию фармкомпаний действительно очень важным фактором дальнейшего успешного развития бизнеса.

Регуляторные аспекты работы фармкомпаний в социальных медиа

Очевидно, что для более активного использования врачебных сетей в практике фармацевтического маркетинга необходимо прояснение «правил игры» со стороны законодателей и регуляторов, т. к. именно отсутствие четких и понятных правил -- одна из основных причин, ограничивающих возможности использования интернет-канала для фармкомпаний.

В июне текущего года Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) выпустило революционное руководство, регулирующее использование интернет-каналов коммуникации фармкомпаниями. 

Ключевым положением этих рекомендаций стало признание регулятором того, что фармкомпании и производители медоборудования не должны нести ответственность за информацию, размещенную на форумах корпоративных сайтов независимыми третьими сторонами, а также могут давать опровержение в случае появления дезинформации об их продукции в социальных медиа. При этом в документе указывается, что компании не обязаны отслеживать дальнейшее распространение недостоверной информации после ее опровержения. Компании при этом также не несут ответственности за бездействие третьих лиц по исправлению недостоверной информации.

Помимо этого, новое руководство FDA содержит и новые рекомендации, которые позволяют фармкомпаниям корректировать информацию в «Википедии» в случае выявления там дезинформирующих сведений. Ни для кого не секрет, что «Википедия» пользуется большой популярностью не только у пациентов, но и у врачей. Однако в ряде случаев представленная в ней информация является либо устаревшей, либо неполной, либо просто неверной. В случае с медицинской информацией такие допущения недопустимы, поэтому разрешение регулятора на коррекцию информации на таких ресурсах, как «Википедия», действительно представляется положительной тенденцией.

Таким образом, можно отметить, что появление разъяснительных документов от FDA, описывающих новые возможности работы фармкомпаний в социальных медиа, является очень важным шагом на пути развития этого интернет-канала. Новые рекомендации регулятора делают более понятными принципы, на которых производители фармпродукции и медицинского оборудования могут строить свою работу в социальных медиа, что, в свою очередь, позволит маркетологам фармотрасли шире использовать этот уникальный и чрезвычайно эффективный канал для распространения информации о своей продукции, не опасаясь при этом нарушить законодательные требования.

Дальнейшая эволюция врачебных сетей

Поскольку социальные медиа предназначены в первую очередь для общения, они требуют существенно более глубокого вовлечения пользователей в происходящее на сайте. Наличие критической массы лояльных пользователей, которые не просто числятся в базе данных, но заходят на сайт снова и снова, становится для социальных сетей основным фактором успешности. Соответственно, организаторам интернет-сообществ необходимо создать у себя на площадке такие условия и сервисы, которые будут максимально апеллировать к потребностям их пользователей, мотивировать их к повторным заходам. А для этого, в свою очередь, требуется глубокое понимание социально-демографической и поведенческой специфики целевой аудитории.

Изложенное выше в полной мере справедливо и в отношении профессиональных врачебных сетей. Назвать врачебное сообщество однородным никак нельзя. Помимо различий, связанных с социально-демографическими параметрами (возраст, место проживания, уровень доходов и т. п.) и принадлежностью к той или иной специальности, врачи различаются еще и по целому ряду весьма специфических параметров, таких как принадлежность к той или иной клинической школе, работа в клинике или в стационаре, самостоятельность в принятии клинических решений, участие в организационно-экономической деятельности клиники и т. п. Эти различия, в свою очередь, предопределяют поведенческие аспекты, связанные с тем, что именно в значительной мере мотивирует того или иного врача регулярно заходить на профессиональный медицинский сайт.

Уже сегодня по этому показателю можно выделить как минимум два кластера во врачебном сообществе. Первый кластер можно условно назвать «новаторы» -- это те врачи, которые заинтересованы в использовании в своей практике современных методов диагностики и лечения, поэтому доступ к актуальной и объективной профессиональной информации для них является важным мотивирующим фактором. 

Второй кластер можно условно назвать «консерваторы», для них информационная составляющая ресурса представляет меньшую ценность, поскольку в силу тех или иных обстоятельств они не заинтересованы в изменении сложившихся в их клинической практике подходов. Поэтому профессиональный Интернет для них становится интересен не столько как источник информации, но как дополнительный источник заработка (платные онлайн-консультации, копирайтинг и т. п.).

Стоит отметить, однако, что принадлежность к одному кластеру не исключает вхождение в другой, и между аудиториями этих двух кластеров есть, безусловно, некоторое пересечение.

Дальнейшая эволюция врачебных сетей, по мнению экспертов, будет происходить по аналогии с крупными публичными социальными сетями, такими как Facebook, Linkedin и др. На первый взгляд они похожи между собой, но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что они привлекают разную аудиторию, соответственно, различается и предлагаемый ими набор сервисов, который рассчитан именно на специфические потребности доминирующей на этой площадке целевой аудитории. В ближайшей перспективе профессиональные медицинские сети также поделят между собой имеющийся спектр врачебного сообщества, собрав представителей именно тех специфических кластеров, чьим предпочтениям в наибольшей мере будет соответствовать проводимая этими сетями маркетинговая политика.

Источник:  Ремедиум, № 11, 2014.